Geld finden für gute Ideen – Spenden, Sponsoring und Crowdfunding für die Freie Szene

Einblicke in alternative Finanzierungswege

 

Stand: Oktober 2025

Warum über alternative Finanzierungswege nachdenken?

Die klassischen Förderwege – Antrag schreiben, Jury überzeugen, Zuwendung erhalten – bleiben für die Freie Szene zentral. Gleichzeitig wächst der Bedarf an anderen Finanzierungsmitteln und Kommunikationswegen: Öffentliche Haushalte geraten unter Druck, Projekte werden komplexer und Communities erwarten Beteiligung und Transparenz. Spenden, Sponsoring und Crowdfunding ergänzen deshalb die öffentliche Förderung. Oftmals können sie Projekte erst ermöglichen und schaffen im besten Fall neue Handlungsspielräume. Sie binden Publikum und Partner*innen und können die eigene Unabhängigkeit stärken. Nicht jede Methode passt zu jedem Vorhaben. Spenden überzeugen durch Wirkungsversprechen, Sponsoring funktioniert über Marken- und Zielgruppenfit und ist gegenleistungsbasiert, und Crowdfunding braucht eine starke Geschichte, eine aktivierbare Community und konsequente Kommunikation. Der Beitrag ordnet die drei Wege ein und zeigt, wann welche Option passt – mit praxistauglichen Schritten für kleine Teams, Forschungseinblicken und typischen Stolpersteinen (z. B. Spende vs. Gegenleistung, Compliance).

Links/Quellen

Spendenstatistik des DZI –  Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen
Erfassung des Deutschen Spendenrats: Bilanz des Helfens – Spendenaufkommen in Deutschland
Studie von causales: Quo Vadis Kultursponsoring
SUMUP: Crowdfunding in Deutschland: Was Gründer wissen müssen
Studie von Startnext: Erfolgsfaktoren im Crowdfunding
IT-Portal Stifter helfen vom Haus des Stiftens


Anhang: weiterführende Links

 

 

Fundraising – Welche alternativen Finanzierungswege gibt es?

Im weitesten Sinne lassen sich die Finanzierungswege unter dem Überbegriff Fundraising zusammenfassen. Dieser Begriff stammt aus dem Amerikanischen und setzt sich aus dem Substantiv „fund“ (Geld, Kapital) und dem Verb „to raise“ (etwas aufbringen) zusammen. Darunter versteht man die systematische Beschaffung von Ressourcen, vor allem Geldern, aber auch Sach- und Dienstleistungen, für einen gemeinnützigen oder nicht-kommerziellen Zweck. Klassischerweise wird Fundraising in drei Formen unterschieden:

  • Spendenwesen:
    • Bereitstellung von Finanz- oder Sachmitteln ohne Gegenleistung
    • Im Regelfall aus altruistischen Motiven und aus einer „emotionalen“ Verbindung zum Spendenzweck
       
  • Sponsoring:
    • Beruht im Kern auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung
    • Meist mit konkreten Erwartungen des oder der Sponsor*in verknüpft
  • Crowdfunding:
    • Konzentriert sich im Kern auf die Beteiligung und Einbindung eines Netzwerks
    • Kampagnenbasiert und in der Regel mit einem Dankeschön (Reward) des*der Empfänger*in für die eingegangenen Mittel verbunden.

Ein weiteres privates Finanzierungsinstrument ist das sogenannte Corporate Volunteering, das hier aber nicht näher betrachtet wird. Es beruht auf dem freiwilligen Engagement von Mitarbeitenden eines Unternehmens für gemeinnützige Projekte, meist mit Unterstützung des Arbeitgebers bzw. der Arbeitgeberin, z.B. durch Freistellung während der Arbeitszeit. 

Spenden – Andere zur Unterstützung des eigenen Projekts überzeugen

Spenden sind Geld- oder Sachzuwendungen, die von Privatpersonen, Stiftungen oder Unternehmen freiwillig und unentgeltlich zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke gewährt werden, ohne dass der*die Empfangende hierdurch zu einer Gegenleistung verpflichtet wird. Sobald die Zuwendung mit einer vertraglich vereinbarten oder tatsächlich erbrachten Gegenleistung verknüpft ist, liegt keine Spende vor, weil die Spende dann nicht mehr unentgeltlich erfolgt. Dies gilt unabhängig davon, ob der Wert der erbrachten Gegenleistung den Wert der Zuwendung übersteigt.
Spenden beruhen meist auf der Verbundenheit des*der Spendenden mit einem Zweck – Wirkung und Vertrauen zählen mehr als Gegenleistungen. Privatpersonen sind die häufigsten Spendenden; Firmen und Stiftungen folgen – oft projektbezogen. Jährlich werden in Deutschland rund 200 Mio. EUR für Kultur gespendet, wobei die durchschnittliche Höhe einer Spende im Kulturbereich rund 38 EUR beträgt. In ihrer Spendenbereitschaft überwiegen ältere Menschen (Quelle: DZI Spendenstatistik, Deutscher Spendenrat - Bilanz des Helfens).

Um an Spenden zu gelangen, existieren vielfältige Wege. Die einfache Spendenbox am Ausgang einer Ausstellung oder eines Konzerts hat sicher jede*r schon einmal gesehen. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, um Kontakt zu potenziellen Spender*innen zu erhalten.

Dargestellt sind verschiedene Wege, um an Spenden zu gelangen: Organisationen, Bußgelder, Medienaufruf, eigene Webseite, Spendenplattform, Spendenbrief, Veranstaltungen, Fördervereine.
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Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass auf Seiten des*r Spendenempfänger*in nicht zu vernachlässigende Aufwände entstehen. Dies betrifft nicht nur Zeit, sondern mitunter auch finanzielle Mittel, die zur Umsetzung einer Spendenaktion erforderlich sind. Der für die eigene Sache am besten geeignete Anspracheweg sollte also immer auch im Verhältnis zum möglichen Erfolg einer Spendenkampagne ermittelt werden. Neben den richtigen Ansprachewegen beruht ein erfolgreiches Vorgehen im Spendenwesen auf verschiedenen Faktoren. Die wichtigsten sind:

  • Alleinstellungsmerkmal: USP (Unique Selling Proposition) und Besonderheit eines Projekts
  • Relevanz (z. B. aktuelles gesellschaftliches Thema) und Wirkung der Spende (z. B. Veränderung durch Zugang zu Bildung, Diversität, etc.)
  • Transparenz über den geplanten und reellen Mitteleinsatz
  • Öffentliche Anerkennung: Bekanntheit, Vertrauen, Zuschreiben von Werten
  • Netzwerkaufbau und -nutzung: Existenz eines ansprechbaren Netzwerks (z. B. in Form eines Förderkreises oder existente Kontaktdaten von Ticketkäufer*innen)
  • Begeisterungsfähigkeit und Authentizität: Gelungene Kommunikation des eigenen Vorhabens
  • Nähe: Aufbau und Pflege der Beziehung und Nähe zu Spender*innen, persönlicher Kontakt, regelmäßige Informationen

Die Forschung gibt zudem klare Hinweise zur Steigerung von Spendenwahrscheinlichkeit und -einnahmen: 

  • Integration konkreter sozialer Themen, z. B. Kinder- und Jugendarbeit (Education)
  • Enge (emotionale) Bindung der Spender*in (z. B. Anzahl gekaufter Karten maßgeblich für Spendenbereitschaft)
  • Kommunikation der Beteiligung eines*r Großspender*in zur Steigerung der Spendenbereitschaft
  • Einsatz von Matching-Fund Modellen (z. B. Einzelspenden werden von einem*r Großspender*in vervielfacht, oder der*die Großspender*in sichert eine Spende zu, wenn der gleiche Betrag über weitere Spenden generiert wird)
  • Einsatz eines Erinnerungsschreibens (Erhöhung des Spendenergebnisses um 25 Prozent)
  • Geeigneter Zeitpunkt (z. B. kulturelle Spendenaufrufe erfolgreich im Frühjahr und in der Vorweihnachtszeit)
  • Projektfeedback/Berichterstattung/Aktivitätsbericht motiviert, belohnt und bindet Spender*in
Die vier Schritte bis zur Ansprache von Spender*innen sind in einem Flusssdiagramm dargestellt: Bedarf und Wirkung, Zielgruppen, Angebot, Nachhalten.
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Rechtliche Aspekte des Spendenwesens

Spenden sind nur als solche anzusehen, wenn der*die Spendende für den Erhalt keine geldwerte Gegenleistung erhält. Zulässig ist die schlichte Namensnennung oder Logoeinbindung (Dank), nicht aber jede Form von werbender Leistung. Dazu gehören beispielsweise die Einbindung von Werbeslogans, Produktwerbung oder Verlinkungen. Dabei lohnt es sich, genau hinzuschauen und im Zweifelsfall externe Expertise hinzuzuziehen.

Eine Zuwendungsbestätigung (ehemals Spendenbescheinigung) kann nur dann ausgestellt werden, wenn es sich um eine Spende zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke handelt. Für Kultureinrichtungen, -vereine und -akteur*innen zählen dazu typischerweise gemeinnützige kulturelle Zwecke, etwa die Förderung von Künstlerinnen und Künstlern, Ausstellungen, Aufführungen, Publikationen, kulturpädagogische Angebote oder der Erhalt von Kulturgut, sofern diese Zwecke in der Satzung bzw. steuerlich anerkannt sind. Erforderlich ist, dass der*die Spendenempfangende eine steuerbegünstigte Körperschaft ist (z. B. ein gemeinnütziger Verein). Für Solo-Selbstständige ohne Gemeinnützigkeitsstatus eignet sich die direkte Spende daher nicht. Hier kommen Crowdfunding, Förderkreise als gemeinnützige*r Partner*in oder Sponsoring als Finanzierungswege in Frage.

Die eingesetzten Mittel müssen zwingend ausschließlich und unmittelbar für die in der Zuwendungsbestätigung genannten steuerbegünstigten Zwecke verwendet werden. Eine Zweckentfremdung kann ein nicht unerhebliches Risiko für die Gemeinnützigkeit einer Körperschaft darstellen. Bei Unsicherheiten zur steuerlichen Anerkennung oder zur Ausstellung von Zuwendungsbestätigungen empfiehlt es sich, die jeweils geltenden steuerlichen Regelungen zu prüfen oder fachliche Beratung hinzuzuziehen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der sichere Umgang mit datenschutzrechtlichen Fragen. Es empfiehlt sich, die Speicherung personenbezogener Informationen nur auf wirklich notwendige Daten zu konzentrieren, Einwilligungen abzufragen sowie Widerrufe zu berücksichtigen und natürlich die relevanten Speicher- und Löschvorgaben zu berücksichtigen. Für den Start reicht ein einfaches Adresstool zur Datenverwaltung, bei größeren Datenmengen können kleine CRM-Tools die Arbeit erleichtern.

Sponsoring – Unternehmen als Partner*innen gewinnen

Sponsoring bezeichnet die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Unterstützung von Aufgaben und Projekten einer Kultureinrichtung, eines Kulturvereins oder einzelner Kulturakteur*innen. Im Unterschied zur Spende ist Sponsoring mit einer Gegenleistung verbunden. Der oder die Sponsoringempfänger*in leistet mehr als eine bloße Danksagung und stellt dem*der Sponsor*in werbliche, kommunikative oder sonstige sichtbare Vorteile bereit. Je nach Ausgestaltung kann Sponsoring wirtschaftliche Aktivitäten begründen, die steuerliche Pflichten (z. B. Umsatzsteuer, Einkommensteuer, Körperschaftsteuer, Gewerbesteuer) nach sich ziehen.

Beim Sponsoring steht der Leistungsaustausch im Vordergrund: Daher wird in der Regel ein Vertrag ausgehandelt und der oder die Sponsor*in erhält für seinen*ihren Beitrag eine Marketing-, Kommunikations- oder Hospitality-Gegenleistung. Er oder sie erhält keine Zuwendungsbestätigung, kann die Ausgaben für das Sponsoring aber als Geschäftsausgaben geltend machen. Immerhin rund 70 Prozent der deutschen Unternehmen betreiben Kultursponsoring. Berücksichtigt man, dass das Gesamtvolumen für Kultursponsoring seit Jahren sehr stabil zwischen 300 und 400 Mio. EUR im Jahr schwankt, wird schnell deutlich, dass Kultursponsoring nicht alle Finanzierungslücken schließen kann und wird, sondern lediglich ein Baustein im Finanzierungsmix eines Vorhabens ist (Quelle: Quo Vadis Kultursponsoring).

Bei der Auswahl eines geeigneten Unternehmens sind unterschiedliche Aspekte zu berücksichtigen. Wesentliche Aspekte, die für Unternehmen bei der Entscheidung zu einem Sponsoring eine Rolle spielen, sind folgende:

Verschiedene Förderabsichten seitens Unternehmen sind mit prozentualem Anteil dargestellt.
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Mindestens ebenso wichtig wie das Verständnis der potenziellen Motivationen eines Unternehmens ist es, das eigene Angebot zu konkretisieren und die Passfähigkeit eines*einer potenziellen Sponsor*in zu überprüfen. Unternehmen haben klare, individuelle Vorstellungen, welche Partnerschaften für sie relevant sind. Deshalb sollte man sich vor der Sponsor*innensuche Gedanken über das eigene Angebot und mögliche Gegenleistungen machen – ein sogenanntes Sponsoringkonzept sollte erstellt werden. Verschiedene Fragestellungen können dabei behilflich sein:

  • Wofür werden Sponsor*innen gesucht: Was sind Inhalt und USP der eigenen Arbeit? Was ist die Idee? Wer sind die eigenen Zielgruppen?
  • Was soll der*die Fördernde leisten: Geld- oder Sachmittel? Projekt- oder allgemeine Mittel? Einmalig oder langfristig?
  • Was bietet man dem*der Fördernden im Gegenzug: Wie ist der*die Fördernde präsent? Welche Leistungen erhält der*die Fördernde und was sind diese wert? Bin ich in der Lage, die Leistungen organisatorisch wie ressourcenseitig zu erbringen?
  • Wer kommt als Fördernde*r in Frage: Mit wem überschneiden sich meine Zielgruppen? Wer hat ein passendes Image? Wie viele Fördernde sollen es sein?

Typische Fehler bei Sponsoring-Anfragen sind unklare Angebote, falsch eingeschätzte eigene Ressourcen und zu wenig Blick auf die Passung zwischen den Partner*innen. Die Sponsoringanfrage muss nicht immer Geld in den Blick nehmen. Räume, Reichweite oder Know-how können mitunter wertvoller sein als Bar-Budget.

Erfolgreiche Sponsor*innengewinnung ist alles andere als leicht und kurzfristig zu erreichen. Im Gegenteil: Es ist harte Arbeit, die langfristiges und nachhaltiges Agieren ebenso erfordert wie Resilienz, Ausdauer und Hartnäckigkeit. In der Praxis lassen sich verschiedene Erfolgsfaktoren festhalten:

  1. Frühzeitig mit der Akquise beginnen. Unternehmen planen ihr Sponsoring-Budget in der Regel einmal im Jahr.
  2. Gut über potenzielle Fördernde informieren: Gibt es eine Zielgruppenüberschneidung? Welches Image hat der*die Fördernde? Wie wirkt das auf mein Projekt?
  3. Zielgerichtete und individualisierte Ansprache. Vorab informieren, wer zuständig ist. Dabei das richtige Kontaktlevel berücksichtigen.
  4. Anschreiben: Eine Seite mit Projektbeschreibung und Zeitplan. Nachversand einer ausführlicheren Unterlage bei Interesse. Das geht auch mit digitalen Hilfsmitteln.
  5. Nicht als Bittsteller*in auftreten: Man sucht gleichwertige Partner*innen und hat etwas anzubieten!
  6. Präsenz zeigen, ohne aufdringlich zu sein. Ansprechperson benennen.
  7. Networking und Emotion nutzen!
  8. Im Erfolgsfalle: Verlängerung frühzeitig planen – schon zur Halbzeit Zwischenbilanz ziehen, Nutzungsideen nachschieben und eine Option für das Folgejahr anbieten.

Ein wichtiger Aspekt eines Sponsoringangebots bzw. einer Sponsoringvereinbarung sind die sogenannten Gegenleistungen, die der oder die Sponsor*in für seine*ihre Finanz- oder Sachzuwendungen erhält.  Dabei sind der Kreativität grundsätzlich keine Grenzen gesetzt. Man sollte jedoch überlegen, welche Leistungen auch zur eigenen Identität passen. Beispielhaft können Gegenleistungen aus den folgenden Bereichen kommen:

  • Kommunikation (z. B. Präsenz auf der Sponsor*innentafel und anderen eigenen Medien, Nennung und Verlinkung auf Webseite, …)
  • Publikationen (z. B. Zusendung eines Sponsor*innen-Newsletters, fortlaufende Information und Betreuung, Programmservice, …)
  • Veranstaltungen (z. B. Einladung zu Veranstaltungen wie Premieren oder anderen Events, Werkeinführung, individuelle Veranstaltungen für den oder die Sponsor*in und Gäst*innen, Probenbesuche, …)
  • Karten (z. B. persönliche Ansprechperson für Karten, Tickets für Veranstaltungen, Vorkaufprioritäten, Nutzung besonderer Bereiche während Veranstaltungen, …)
Das Vorgehen bei der Sponsorensuche ist in sechs Schritte unterteilt: Produkt-Definition, Research&Timing, Anschreben&Gespräch, Angebot&Verhandlung, Vertrag&Umsetzung, Follow-up&Client Management
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Rechtliche Aspekte des Sponsorings

Eine wichtige Unterscheidung besteht zwischen einem weitgehend passiven, vermögensverwaltenden Sponsoring und einem aktiven, gewerblichen Sponsoring. Passives Sponsoring liegt vor, wenn man dem*der Sponsor*in lediglich die Nutzung des Namens oder eines Logos zu Werbezwecken erlaubt, ohne selbst aktiv Werbemaßnahmen mitzugestalten oder durchzuführen. Die Mitwirkung der Einrichtung ist dann nachrangig und rein passiv. Typische Beispiele hierfür sind die bloße Nennung des*der Sponsor*in oder seines*ihres Logos, die Benennung von Räumen nach dem*der Sponsor*in, ein kleines Logo auf Eintrittskarten oder die Nennung in Eröffnungsreden und Presseberichten.

Vom gewerblichem Sponsoring hingegen spricht man, wenn man als Einrichtung oder Veranstalter*in aktiv an Werbemaßnahmen mitwirkt oder dem Unternehmen deutlich werbewirksame Präsenz verschafft. In diesem Fall kann auf Seiten der geförderten Einrichtung ein sogenannter Betrieb gewerblicher Art entstehen, der umsatzsteuer-, körperschaftsteuer- und gewerbesteuerpflichtig ist. Beispiele hierfür sind hervorgehobene Hinweise auf Sponsor*innen, Hinweise auf Produkte des sponsernden Unternehmens, das Schalten von Werbeanzeigen in Veranstaltungsheften, die Benennung einer Veranstaltung nach dem*der Sponsor*in, die Möglichkeit für Sponsor*innen, Messestände aufzubauen oder Product Placement innerhalb einer Aufführung oder Ausstellung. In diesem Zusammenhang sind neben der steuerlichen Behandlung auch eine richtige Rechnungsstellung und buchhalterische Trennung wichtig.

Sponsoring sollte stets vertraglich geregelt werden. Ein Sponsoringvertrag sollte vor Annahme der Zuwendung schriftlich abgeschlossen werden und eindeutig regeln, welche konkrete Leistung der oder die Sponsor*in erbringt, welche Gegenleistung man selbst erbringt, wann die Zahlungszeitpunkte und Rechnungsstellungen erfolgen sollen, welche konkrete Aufgabe oder Maßnahme gefördert wird, über welchen Zeitraum die Leistungen erbracht werden und wer die verantwortlichen Ansprechpersonen beider Seiten sind. Für die steuerliche Beurteilung ist dabei nicht die Bezeichnung des Vertrags maßgeblich, sondern dessen konkreter Inhalt. Wichtig: Im Gegensatz zu Spenden dürfen für Sponsoring keine Zuwendungsbestätigungen nach § 10b EStG (Spendenbescheinigungen) ausgestellt werden.

Crowdfunding – gemeinsam finanzieren

Crowdfunding ist eine Form der Schwarmfinanzierung von Projekten, Produkten, Start-Up-Gründungen oder Immobilien. Unterstützer*innen eines Projekts legen finanzielle Mittel in individueller, freiwilliger oder vorgegebener Höhen zusammen. Ein wichtiger Faktor ist dabei die Mobilisierung und die Existenz eines belastbaren Netzwerks von potenziellen Unterstützer*innen. In der Praxis der Freien Szene dominieren zwei Modelle: Donation-based (spendenähnlich) und Reward-based (mit Gegenleistungen wie Tickets, signierten Editionen oder Einblicken). Zudem sind auch Membership- oder Patronage-Modelle, bei denen Unterstützer*innen monatliche Beiträge leisten, interessant; dies insbesondere für die laufende Arbeit. Kredit- oder Beteiligungsmodelle (Crowdinvesting oder -lending) spielen im Kunst- und Kulturbereich eine geringe Rolle.

Crowdfunding erfolgt in der Regel über spezielle Online-Plattformen. Diese stellen die technische Basis zur Abwicklung zur Verfügung und finanzieren sich über Provisionen und Transaktionskosten. In 2024 wurden immerhin gut 55 Mio. EUR in Deutschland in Crowdfunding-Aktionen gegeben. Durchschnittlich waren das je Projekt 8.840 EUR. (Quelle: Statista, SUMUP). Die wichtigsten Plattformen im deutschsprachigen Raum, über die man Crowdfunding abwickeln kann, sind:

  • Kickstarter: Vorreiter und weltweit erfolgreichste Plattform für Crowdfunding, insbesondere in den Bereichen Design, Tech und Comics verankert. Kosten: 5 Prozent Provision – 3-5 Prozent Transaktionskosten
  • Startnext: Startnext ist deutscher Marktführer für Crowdfunding und grundsätzlich kulturstark. Kosten: rund 3-6 Prozent Provision (freiwillig) – rund 5 Prozent Transaktionskosten
  • Patreon: Hier gibt es kein kampagnenbasiertes, projektorientiertes Crowdfunding, sondern Künstlerinnen und Künstler erhalten ein konstantes Einkommen. Gut geeignet für fortlaufende Arbeit mit exklusivem Content und Zugang. Kosten: rd. 10 Prozent Provision – rd. 3 Prozent Transaktionskosten

Crowdfunding eignet sich besonders für Projekte, die über ein starkes Narrativ verfügen und bei denen sich sichtbare Ergebnisse in Bild, Text oder Video zeigen lassen. Voraussetzung ist eine aktivierbare und digitalaffine Community. Zudem sollte ausreichend Zeit vorhanden sein, eine Kampagne von rund vier bis acht Wochen aktiv bespielen zu können. Nicht ideal ist Crowdfunding bei abstrakten, schwer kommunizierbaren Vorhaben oder fehlender Community. Klassischerweise ist Crowdfunding gegenleistungsbasiert: Die Unterstützer*innen erhalten für ihre Förderung eine nicht-finanzielle Gegenleistung, z.B. ein fertiges Produkt oder andere Kompensationen („Reward“). Es gibt aber auch rein spendenbasierte Formen.

In den vergangenen Jahren haben sowohl Crowdfunding-Plattformen als auch die Forschung Erfolgsfaktoren von Kampagnen eruiert. Folgende sind besonders relevant:

  1. Erfahrungsgemäß stammen mindestens 30 Prozent der Finanzierung aus dem eigenen Umfeld. Dies erfordert die Existenz einer aktivierbaren und ansprechbaren Community.
  2. Erfolgreiche Kampagnen erfordern Vorbereitungszeit: Die Recherche einer geeigneten Plattform, die Konzeption der Kampagne, die Auswahl und Vorbereitung der Kampagne auf der jeweiligen Plattform sowie die Einrichtung der Projektwebseite sind nur einige der anstehenden Aufgaben.
  3. Ohne Zeit- und Budgetplanung kein erfolgreiches Crowdfunding: Frühzeitig Klarheit über eigene Zeit- und Geldaufwände (z.B. Produktion von Informationsmaterial und -videos, Gegenleistungen) verschaffen! Ggf. andere Crowdfunding-Teams ansprechen, um Erfahrungen aufzunehmen.
  4. Kommunikations- und Kampagnenplan entwickeln: Planung der Kampagnenschritte, Updates der Webseite und genutzten Social-Media-Kanäle. Partner*innen und Medien einbinden – Aktivierungsmomente planen.
  5. Gegenleistungen mit einem starken Projektbezug (z.B. Ticket bei einer Konzert-Finanzierung) begünstigen die Erfolgschancen deutlich. Am besten keine Dankeschöns ohne Projektbezug, sondern imagefördernde Dankeschöns, die das Engagement des*der Unterstützenden kommunizieren (z.B. Nennung im Programmheft). Auch auf logistische Machbarkeit achten; daher zum Beispiel über „digitale“ Rewards nachdenken, die leichter zu übermitteln sind.
  6. Projektpräsentation: Erzähle so viel wie nötig, um das Projekt verständlich zu machen, und so wenig wie möglich, um die Menschen nicht mit unnötigen Informationen und/oder nichtssagenden Bildern zu langweilen.
  7. Zahlen zur Verfügung stellen: Aufzeigen, wie viele Mittel benötigt und wofür sie verwendet werden. Grafiken können das erleichtern.
  8. Content produzieren: Erstellung von Videoclips, Bildern oder Texten – dabei auf Bildrechte und Copyright achten.
  9. Kampagnen testen: Vorab das Vorhaben gegenüber Freund*innen und potenziellen Kund*innen präsentieren und Feedback aufnehmen.
  10. Eine aktive Kampagnen-Kommunikation (gemessen an der Anzahl von Blogbeiträgen und Videos) stellt einen großen Erfolgsfaktor dar. Dabei auf relevante Inhalte setzen.
  11. Stark starten: Bei den meisten Crowdfunding-Kampagnen entspricht das Unterstützungsverhalten über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg einem „U“: Rund 25 Prozent aller Unterstützungen erfolgen in den ersten zehn Prozent der Kampagnen-Laufzeit und auch in der letzten Woche steigt die Zahl der Unterstützungen noch einmal deutlich an (Quelle: Startnext-Studie zu Erfolgsfaktoren im Crowdfunding).
  12. Lead Gifts bzw. frühe Zusagen wirken als Qualitätssignal; teils wirksamer als klassisches Matching. Daher vor Kampagnenbeginn schon Mittel einwerben, um schnell Erfolge kommunizieren zu können.

Rechtliche Aspekte von Crowdfunding

Crowdfunding-Beiträge sind in der Regel keine Spenden, da eine Gegenleistung bzw. ein Reward gewährt wird. Daher ist die Ausstellung von Zuwendungsbestätigungen im Normalfall nicht möglich. Das bedeutet häufig auch, dass umsatz- oder einkommenssteuerliche Konsequenzen zu berücksichtigen sind. Zudem sind die zivilrechtlichen Rahmenbedingungen (Vertragsverhältnis mit Unterstützer*innen, Lieferpflicht, Gewährleistung, Widerrufsrecht) sowie die AGBs der jeweiligen Plattformen zu beachten. Neben der Rücksprache mit einer Steuerberatung geben auch die Plattformanbieter selbst viele Hinweise zu diesen Aspekten.

Vergleich der einzelnen Fundraising-Arten 

Nachdem wir uns mit den grundlegenden Prinzipien des Fundraisings beschäftigt haben, sollen die wesentlichen Unterschiede zwischen Spendenwesen, Sponsoring und Crowdfunding noch einmal gegenübergestellt werden, um die jeweils passendste Strategie für ein Vorhaben auswählen zu können

Spenden

Das klassische Spendenwesen ist ideal für gemeinnützige Träger*innen mit einer bereits engagierten Community oder dem Potenzial, eine solche aufzubauen. Hier steht die ideelle Unterstützung im Vordergrund. Der Erfolg hängt maßgeblich davon ab, wie überzeugend die Wirkung eines Projekts und die Nähe zum Publikum kommuniziert werden können.

Stärken: 
Die planbare Bindung von Unterstützer*innen über längere Zeiträume, oft durch wiederkehrende Spenden oder Mitgliedschaften in Förderkreisen, ist ein Vorteil. Zudem ist die rechtliche Komplexität geringer, wenn die Unterschiede zum Sponsoring beachtet werden – Spenden sind freiwillige Zuwendungen ohne materielle Gegenleistung, jedoch mit Mittelbindung.

Schwächen: 
Der Aufbau von Vertrauen erfordert Zeit und kontinuierliche Pflege der Beziehungen. Es geht nicht nur darum, einmalig Geld zu erhalten, sondern eine dauerhafte Verbundenheit zu schaffen. Zur Realisierung von Spenden ist eine gemeinnützige Körperschaft erforderlich, die Spenden empfangen kann.

Sponsoring

Sponsoring ist dann sinnvoll, wenn ein Projekt einen klaren Marken- oder Zielgruppenfit zu einem Unternehmen aufweist und aktivierbare Rechte angeboten werden können, beispielsweise in Form von Kommunikationsmöglichkeiten, Hospitality-Angeboten oder gemeinsam entwickelten Projekten.

Stärken: 

Sponsoring ermöglicht oft den Zugang zu größeren Budgets und kann neben finanzieller Unterstützung auch wertvolles Know-how, Sachunterstützung oder eine erhöhte Reichweite durch die Marketingkanäle des*der Sponsor*in mit sich bringen.

Schwächen: 

Der Aufwand für die Akquise, die Vertragsverhandlungen und die fortlaufende Abstimmung bzw. Umsetzung kann erheblich sein. Compliance-Vorgaben und die Gefahr der Überkommerzialisierung durch zu enge Markenkrawatten erfordern sorgfältige Abwägungen. Zudem sind die steuerlichen und buchhalterischen Konsequenzen bei der Durchführung eines Sponsorings zu berücksichtigen.

Crowdfunding

Crowdfunding eignet sich besonders gut für erzählbare Projekten mit einem klaren Ziel und einer aktiven Community, die in kurzen Zeiträumen mobilisiert werden kann. 

Stärken: 

Crowdfunding bietet eine enorme Reichweite, mobilisiert die eigene Community und dient häufig auch als Markttest für ein Projekt. Es kann ein starkes Signal an weitere Fördernde senden, dass ein Vorhaben auf großes Interesse stößt.

Schwächen: 

Der Kommunikationsaufwand während der Kampagne ist hoch und erfordert intensive Planung und Durchführung. Zudem fallen Gebühren für die Plattformen an und die Logistik der Rewards (Dankeschöns) kann aufwendig sein. Für abstrakte oder langfristige Vorhaben ist Crowdfunding oft weniger geeignet.

Checkliste: Welche Methode passt zu meinem Projekt?

Um die Entscheidung zu erleichtern, welche Methode am besten zu einem Projekt oder der eigenen Struktur passt, kann die folgende Checkliste bei der Erstbewertung helfen.

Ist eine gemeinnützige Struktur vorhanden?

→ Ja: Spenden und Förderkreise sind für Sie realistisch und gut umsetzbar.
→ Nein: Dann sollten Sie sich eher auf Sponsoring oder Modelle mit klar definierten Gegenleistungen (Rewards) konzentrieren.

Verfügt das Projekt über eine gut erzählbare Story mit sichtbarem Ergebnis in drei bis sechs Monaten?

→ Ja: Crowdfunding ist hier eine sehr gute Option, ggf. können sogar Spenden zusätzlich mobilisiert werden.
→ Nein: Projekte mit langer Laufzeit oder schlecht greifbaren Ergebnissen sind für Crowdfunding weniger geeignet.

Besteht ein hoher Zielgruppen-Fit zu Unternehmen (Thema, Region, Publikum)?

→ Ja: Eine gute Grundlage für Gespräche über Sponsoring-Möglichkeiten.
→ Nein: Community-basiertes Fundraising ist geeigneter.

Abschließend lässt sich festhalten: Fundraising mag auf den ersten Blick wie eine große Herausforderung wirken, doch im Kern ist es eine Kompetenz, die eng mit der eigenen Kreativität und dem eigenen Engagement verknüpft ist. Es geht darum, Menschen für eine Vision zu begeistern und sie als Partner*in zu gewinnen. Einige Punkte können dabei helfen, langfristig erfolgreich im Fundraising zu sein und Projekte der Darstellenden Künste nachhaltig zu sichern.

Fundraising ist eng mit Leidenschaft verbunden. Es sind Geschichten, die das Publikum und potenzielle Zuwender*innen emotional erreichen. Warum ist die eigene Kunst wichtig? Welche emotionalen Momente bietet sie? Diese authentischen und emotionalen Botschaften sind das größte Pfund, wenn sie klar formuliert und ästhetisch dargestellt werden. Eigene Begeisterung ist ansteckender als Statistik. Zum Start muss es nicht immer gleich die größte Kampagne sein – besser ist, klein zu starten, aber dafür regelmäßig aktiv zu sein. Beständigkeit zahlt sich aus und baut Vertrauen auf. Wer dann noch konkret Wirkung und Mittelverwendung aufzeigen kann, hat schon viel erreicht.

Tools im Fundraising

Digitale Tools können im Fundraising wertvolle Unterstützung bieten. Hilfreich sind beispielsweise: 

  • Customer-Relationship-Management (z. B. zur Speicherung von Kontakt- und Kundendaten sowie Erleichterung fortlaufender Kommunikation)
  • Newsletter-Tools zum Versand von Newslettern an Spender*in und Sponsor*in und damit der regelmäßigen Kommunikation und Information
  • KI-Modelle wie ChatGPT, Copilot, Google Gemini
    • Bildgeneratoren für erste Visualisierungen und Darstellungen (Achtung: Bildrechte beachten!)
    • Kreatives Sparring bei der Konzeption
      • Entwicklung und Verbesserung des eigenen Sponsoring-Produkts (z. B. Individualisierung von Veranstaltungs-Konzepten, Entwicklung von neuen Formaten, Definition von Bedürfnissen
      • Verbesserung der eigenen Kommunikation (z. B. Individualisierung von Anschreiben, Personalisieren von Grüßen)
    • Analyse von Spenderdaten und Recherchewerkzeug

Die Plattform Stifter-Helfen (initiiert vom Haus des Stiftens) bietet Zugang zu IT-Lösungen (Hard- und Software) für Non-Profit-Organisationen. Häufig gibt es hier auch Möglichkeiten zu einem vergünstigten oder gar kostenfreien Zugang.

Über allem steht die Beziehungsarbeit. Man sollte sich Zeit nehmen, um nachhaltige Beziehungen insbesondere zu den Zuwender*innen aufzubauen und zu pflegen. Aktive Netzwerkarbeit in allen Bereichen der Stadtgesellschaft – von Politik über Verwaltung bis hin zu Unternehmen – öffnet neue Türen und schafft Multiplikator*innen für Anliegen und möglicherweise auch Kontakte zu Fördernden. Echte Wertschätzung und ein aufrichtiges Dankeschön sind unerlässlich. Am besten plant man bereits bei der Konzeption einer Anfrage ein, wer sich wann und wie bei den Unterstützer*innen bedanken wird oder die Umsetzung der versprochenen Leistungen sicherstellen kann. Jede*r Zuwender*in, ob groß oder klein, verdient Anerkennung. Eine gute Dokumentation der Kontakte ist das Fundament von Netzwerkarbeit und kann dabei helfen.

Ein realistischer Blick auf Kosten und Aufwand ist unverzichtbar. Fundraising ist nicht nebenbei erledigt, sondern erfordert Investitionen in Zeit (für Konzeption, Ansprache, Pflege) sowie in das Budget (für Grafik, Porto, kleinere Events). Klare und realistische Ziele, sei es in Bezug auf Spendenhöhe oder die Anzahl neuer Unterstützer*innen, helfen dabei, sich nicht zu übernehmen. Und ja, Fundraising erfordert eine hohe Frustrationstoleranz, denn es wird Rückschläge geben und nicht jede Anfrage wird erfolgreich sein. Am besten lässt man sich davon nicht entmutigen! Jede Erfahrung ist hilfreich, um zu lernen, die eigene Kommunikation zu verfeinern und Ansätze zu optimieren.

Anhang: weiterführende Links

Allgemeine Informationen zum Fundraising

 

Studien und Statistiken zum Fundraising

 

Plattformen für Crowdfunding und Spendenprojekte

 

Steuerliche und rechtliche Aspekte